Das perfide Spiel

Ostersonntag 1929, New York, Fifth Avenue. Die Osterparade zieht die halbe Stadt auf die Straße. Mittendrin bleibt eine Gruppe junger Frauen stehen, greift in die Handtaschen und zündet sich Zigaretten an. Damals rauchte eine Frau in der Öffentlichkeit nicht; es galt als anstößig. Und diese Frauen rauchen nicht einfach. Sie rauchen für die Kameras, die zufällig genau dort stehen. Am nächsten Morgen sind die Bilder in den Zeitungen des ganzen Landes, und darunter steht der Satz, den eine der Frauen den Reportern zugerufen hatte: Das seien Fackeln der Freiheit.

Nichts daran war zufällig. Die Frauen waren bestellt, die Fotografen ebenso. Der Satz war vorher entworfen. Auf der anderen Straßenseite steht der Mann, der das alles arrangiert hat, und sieht zu, wie seine Erfindung funktioniert. Sie sind ihm im ersten Kapitel schon begegnet: Edward Bernays, der Neffe Sigmund Freuds. An diesem Tag arbeitet er für einen Tabakkonzern mit einem Problem. Die Hälfte der Menschheit ließ sich nicht als Kundschaft gewinnen.

Bernays löste es nicht, indem er Zigaretten anpries. Er heftete der Zigarette etwas an, das die Frauen jener Jahre ohnehin ersehnten: Freiheit, Gleichberechtigung, das Recht dazuzugehören. Ob dieser eine Ostersonntag den Wandel wirklich auslöste, diskutieren die Historiker bis heute. Der Kunstgriff aber machte Schule, und er ist bis in jede Reklame von heute derselbe geblieben. Freud wollte den Menschen von seinen unbewussten Antrieben befreien. Sein Neffe stellte eine andere Frage. Er fragte, wie man sie benutzt.

Der Auszug ist der Anfang des Kapitels im aktuellen Arbeitsstand.